Amikor legutóbb a Cinnabonban vagy az Auntie Anne’s-ben jártál, azért kerested fel őket, vagy csak úgy találomra bukkantál rájuk? Ezt a kérdést, ahogy a GoTo Foods új vezérigazgatója, Omer Gajial kizárólagos interjúban elmondta a Business Insidernek, a cég következő fejezetének fő témájává teszi: a portfólió azon részeit, amelyeket évtizedek óta a plázákhoz és repterekhez kötődő impulzusvásárlások jellemeztek, olyan márkákká kell alakítani, amelyeket szándékosan keresnek fel az emberek.
Gajial egyszerűen fogalmazta meg a stratégiát: a GoTo „éttermi márkái”, mint a Moe’s Southwest Grill és a McAlister’s Deli, már alapvetően rendelkeznek a célállomás-jellegű üzleti modell alapjaival – önálló helyszínekkel, erős helyi kötődéssel és jelentős catering műveletekkel. Ezek a vállalkozások kevésbé függnek az átmenő forgalomtól, és jobban képesek szándékos látogatásokat generálni. A portfólió többi része azonban más valóságban él. Évtizedekig a Jamba, Cinnabon és Auntie Anne’s márkák az amerikai plázák beépített forgalmából éltek – ezek a tinédzserek csellengésének és a hétvégi bevásárlásnak a templomai megbízhatóan szállították az ügyfeleket anélkül, hogy nagy marketing erőfeszítésre lett volna szükség. Ez az ökoszisztéma azonban évek óta zsugorodik. A nagy áruházak bezártak, a plázakihasználtság csökkent, a vásárlói forgalom fokozatosan online, szabadtéri lifestyle központok vagy önálló drive-thru koncepciók felé vándorolt. A pandémia felgyorsította ezt a változást, kimerítve a már így is küzdő ingatlanokat, és megerősítve az új szokásokat a kényelem és a digitális rendelés terén.
A GoTo Foods specialitás-márkái számára ez azt jelenti, hogy a szándékosságot gyakran újra kell gondolni jobb ajánlatokkal, élesebb helyszínstratégiával és egy olyan élménnyel, amely túlmutat egy gyors impulzusvásárláson. Ennek érdekében Gajial három tényezőre fókuszál: a helyszínre, az ügyfélélményre és a technológiára. A helyszín továbbra is az alap: a repterek, közlekedési csomópontok és egyetemi kampuszok továbbra is biztosítják a felfedezés pillanatait, ahol a látható termék vágyat ébreszthet. Gajial ezeket a pillanatokat ismétlődő látogatásokká szeretné alakítani. Újratervezett ülőhelyekkel és felújított arculati elemekkel olyan helyeket kíván létrehozni, ahol érdemes időt tölteni, miközben a hűségprogramokra, személyre szabott időszakos ajánlatokra és „falatnyi” menüinnovációkra (különösen az uzsonnaopciók bővítésére) támaszkodik, amelyek új alkalmakat szolgálnak ki anélkül, hogy elvesztenék a márka lényegét. A technológia az összekötő szövet. A GoTo Foods egységesíti rendszereit a műveletek leegyszerűsítése és az ismétlődő viselkedés jutalmazása érdekében. Gajial hangsúlyozza az új technológiák fokozatos bevezetését: a cég körültekintően teszteli majd az új, ügynök-alapú vagy mesterséges intelligenciát használó eszközöket, kontrollált kísérleteket végezve, ahelyett, hogy marketingfogásokkal bombázná meg milliós ügyfélkörét.
Az iparági szakértők szerint a végrehajtás dönti el a vállalkozás sikerét. Mike Perry, a Tavern kreatív ügynökség alapítója szerint a célállomássá válás útja kevésbé az app-trükkökről, hanem inkább a térről és a hangulatról szól. Gajial tervei szerint a helyi franchise-kísérletek (például egy üzleten belüli SMS-kampány vagy egyetemi partnerség) nagy léptékben való reprodukálása, kézzelfogható üzletfejlesztésekkel párosulva, amelyek meghívják a vendégeket, hogy maradjanak. Ha sikerrel jár, a cég újraformálhatja az elvárásokat a plázák folyosóin hagyományosan megjelent márkákkal szemben. Ha nem, a portfólió egy kényelmetlen hibriddé válhat: sem nem az a gyors kényeztetés, amire az ügyfelek emlékeznek, sem nem érdemes kitérőt tenni érte. Akárhogy is, a kérdés, amelyhez Gajial folyamatosan visszatér – létre lehet-e hozni a szándékosságot? – az igazi próbatétel lesz annak, hogy a plázák korszakának nassolnivaló-pultjai a jövő szomszédsági célállomásaivá válhatnak-e.
Ez a cikk a Neural News AI (V1) verziójával készült.
Forrás: https://www.businessinsider.com/goto-foods-new-ceo-omer-gajial-food-court-cinnabon-jamba-2026-3.
A képet Joe Gardner készítette, mely az Unsplash-on található.
